Ley 18/2000, de 29 de diciembre, por la que se regula la publicidad institucional
Versión vigente desde 09/01/2001
Artículo 4. Principios
La publicidad institucional debe respetar las disposiciones establecidas sobre publicidad, especialmente en cuanto a publicidad engañosa, desleal, subliminal y encubierta, así como el siguiente código de conducta publicitaria:
a) La utilización no partidista de la publicidad institucional: ninguna comunicación publicitaria institucional debe ser partidista, ni tener puntos de similitud con la publicidad que lleve a cabo ningún partido político para su propia imagen o la captación de afiliados. Siempre es preciso desmarcar claramente la publicidad institucional de la propaganda política. En este sentido, debe evitarse la confusión y coincidencia de las campañas institucionales con las campañas electorales, con excepción de las campañas institucionales referidas al propio proceso electoral.
b) La publicidad institucional debe ser claramente identificable: la publicidad institucional no debe confundir a los ciudadanos y ciudadanas. Debe tener elementos de identificación suficientemente claros para no inducir a confusión alguna.
c) El respeto a la legalidad y al ordenamiento constitucional: la publicidad institucional debe respetar la legalidad vigente y, de forma especial, los valores, derechos y principios que inspiran el ordenamiento constitucional.
d) La veracidad: los anuncios institucionales deben ser claros y completos. La publicidad institucional no debe conducir a conclusiones erróneas, ni por ambigüedad, por inexactitud de datos o por omisión u otras circunstancias.
e) El tono y el nivel del mensaje: los mensajes que se utilicen en publicidad deben ser fácilmente comprensibles para el nivel medio del público al que van dirigidos. Sólo en el caso de actuaciones dirigidas a segmentos de población especializados pueden utilizarse expresiones y conceptos técnicos de comprensión dificultosa para los ciudadanos y ciudadanas de nivel cultural medio. El mensaje debe evitar las actitudes paternalistas, de forma que las personas no se sientan infravaloradas. Nunca se explotará la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural. Al contrario, debe promover el espíritu crítico.
f) La no incitación a la violencia o a las actitudes incívicas ni la explotación del miedo: la publicidad institucional no debe incitar, directa o indirectamente, a la violencia ni a comportamientos antisociales, ni debe sugerir ventajas en las actitudes de violencia. Tampoco puede ofrecer argumentos que se aprovechen del miedo, el temor o las supersticiones de las personas destinatarias, ni promover prácticas peligrosas.
g) Los derechos de la personalidad: la publicidad institucional debe respetar los derechos al honor, la intimidad y la propia imagen.
h) El respeto al medio ambiente: la publicidad institucional debe fomentar el respeto al medio ambiente. Los medios y soportes que utilicen las comunicaciones institucionales deben corresponderse con dicho criterio y deben servir de ejemplo para el conjunto de la población.
i) Respeto a la diversidad: la publicidad institucional debe velar especialmente por el respeto a la diversidad, especialmente la que tiene su origen en razones económicas, culturales, étnicas, de género, religiosas o de orientación sexual.
j) Los datos técnicos: todos los datos difundidos en la publicidad institucional deben ser relevantes y comprobables, y no pueden dar lugar a error. Todas las comparaciones deben ser objetivas y verificables. No puede crearse confusión ni mezcla de mensajes.
k) Los testimonios: si la publicidad institucional incluye a personas que realizan recomendaciones o dan testimonios, éstos deben responder a la verdad, tanto en lo que se refiere a la persona que recomienda o que testimonia como en lo que se refiere al contenido de la recomendación o testimonio. Por lo tanto, o plantea casos reales o informa de que se trata de una dramatización.
l) La denigración: en la publicidad institucional no debe denigrarse, implícita o explícitamente, a otras instituciones, empresas o personas.
m) La protección de los niños y adolescentes: la publicidad institucional destinada a estos segmentos de población debe ser extremadamente cuidadosa. No puede explotarse la inseguridad o inmadurez de las personas ni la credulidad natural de los niños, ni tampoco puede abusarse de su sentido de lealtad. Por otro lado, la publicidad institucional sí que debe prever cuanto ayude a la protección de la infancia y adolescencia, con campañas extremadamente cuidadosas y formativas.
n) La no discriminación: la publicidad institucional debe respetar, difundir y promover los derechos fundamentales de las personas. No puede ser discriminatoria, sino que, por el contrario, debe promover el respeto por las diversidades. No debe sugerir circunstancias de discriminación por razones de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual ni atentar contra la dignidad de la persona.
o) La no competencia desleal con la publicidad privada: las campañas de publicidad institucional deben evitar siempre el incurrir en la competencia desleal respecto a las iniciativas privadas.